تاثیرات نوسان قیمت‌ها بر ذهن فروشندگان

این روزها، شناخت تاثیرات نوسان قیمت‌ها بر ذهن، تبدیل به کاری سخت و تصمیم برای خرید و فروش تبدیل به امری پیچیده شده است. تا همین چند وقت اخیر، بیشتر کسب و کارها قیمت ها را سالی یک بار یا دو بار، معمولا وقتی فهرست جدیدی ارائه میدادند تغییر می دادند.

تا یک دهه پیش، حتی پیشگامان و خرده فروش های آنلاین نوظهور مثل سایت آمازون هم قیمت هایشان را انقدر زیاد تغییر نمی دادند. در واقع نوسان قیمت‌ها بسیار کم بود و از این بابت مصرف کنندگان رضایت کافی را داشتند.

✔ عدم نوسان شدید قیمت‌ها در گذشته 

برای مثال، در یک مطالعه، سه کارشناس بازاریابی به نام مارک برگن، رابرت کافمن و دانگوون لی، لیست قیمت ها را تحلیل کردند. آن‌ها در سایت آمازون، یک بازه زمانی ۴۴۹ روزه بین سال ۲۰۰۳ و ۲۰۰۴ را مورد بررسی قرار دادند. آنها متوجه شدند که لیست قیمت ها بطور میانگین هر ۲۲۲ روز تغییر کرده است.

به عبارت دیگر، سایت آمازون قیمت هایش را هر ۷ ماه و نیم یک بار تغییر می‌داد. حال سوالی که برای خیلی از مردم ممکن است پیش بیاید این است که چطور همه چیز از آن زمان عوض شد؟ طوری که حتی مصرف کنندگان به سمت ناامیدی نسبت به ثبات قیمت سوق داده شدند.

>>بیشتر بدانید: نوسان قیمت‌ها باید مهار شود 

✔ نوسانات قیمت در دنیای امروزه

امروزه بسیاری از کسب و کارها از نرم افزار بهینه سازی قیمت ها که اطلاعات مربوط به قیمت های اینترنتی را با الگوی خرید و اولویت های مشتریانشان تطابق می دهد استفاده می کنند. بسیاری از این اطلاعات در یک فضای ابری قرار می گیرد و به وسیله نرم افزارهای سطح بالا تحلیل می شود.

با استفاده از این روش ها، بهترین قیمت هایی که مبتنی بر مقدار خرید مشتریان و اینکه چه چیزهایی رقیبانشان تولید می کنند و دیگر متغیر های بازار محاسبه می شود. چون بسیاری از تصمیمات قیمت گذاری توسط الگوریتم ها و بدون دخالت انسان انجام می شود، بصورت تئوری کسب و کارها می توانند قیمت ها را هر ثانیه ای که مایل بودند تغییر دهند.

برای اضافه کردن آتش این معرکه، افزایش کوتاه مدت قیمت ها، فروش های لحظه ای و معاملات روزانه در چند سال اخیر بسیار محبوب شده اند. هزینه تغییر قیمت ها یا چیزی که اقتصاد دانان آن را “هزینه فهرست” می نامند در حال کم شدن است. تعجب برانگیز نیست که هرکسی از سالن های تئاتر و حتی رستوران‌‌دارها بطور مکرر قیمت ها را بیشتر و بیشتر تغییر می دهند.

همچنین خطوط هوایی و هتل ها بنا به مدل کسب و کارشان در دهه های مختلف متکی به تغییرات مکرر قیمت ها هستند. حتی در سایت آمازون و دیگر سایت های خرده فروشی آنلاین، تغییر چند باره قیمت ها در طول یک روز رایج شده است.

✔ اما آیا این اتفاق خوبی است یا خیر؟

در یک مقاله که سال پیش در سایت HBR.org منتشر شد، من در مورد اینکه چرا قیمت ها اغلب برای کسب و کارها مفید نیستند، مقاله‌ای نوشتم. چیزی که من در آن مقاله گقتم این بود که مصرف کنندگان از تغییرات مکرر قیمت ها نفرت دارند. در مقاله حال حاضر، می خواهم عمیق تر به این مسئله‌ی تاثیرات نوسان قیمت‌ها بر ذهن نگاه کنیم و علل اینکه چرا این مسئله مورد بحث است بپردازیم.

>>حتما بخوانید: سایه کاهش ارزش پول ملی بر معیشت مردم

✔ نفرت از نوسان قیمت ها

هر وقت مصرف کنندگان کالایی میخرند، به مرور زمان در مورد قیمت ها مطلع می شوند. هر زمانی که خرید می کنند، یا چیزی می خوانند، یا از طریق تبلیغات، رسانه های جمعی و غیره چیزی می شنوند آنها هم اطلاعاتی بدست می‌آورند. در طول زمان، آن ها یک “قیمت مرجع” برای کالا، یا قیمت عادی که باید آن کالا داشته باشد در ذهنشان شکل می دهند.

این فرایند وقتی که قیمت کالاها دائما تغییر کند مختل می شود، و در محدوده بزرگی بالا و پایین می رود. بخاطر این نوسان، برای بسیاری از افراد سخت است که  قیمت مرجع را ثابت نگه دارند.

اتفاقی که افتاده است این است که شفافیت قیمت از بین رفته است و آن ها در درک اینکه چه چیزی قیمت ها را عوض می کند و اینکه این تغییرات قیمت ها چه معنی‌ می‌تواند داشته باشد مشکل دارند.

تصمیم گیری آن‌ها برای خرید پیچیده شده است. باید توجه داشت که تحت شرایط عادی، موقع خرید و فروش روزانه اجناس، مصرف کنندگان از فرایند خرید ساده استفاده می کنند. اول آنها به قیمت جنس نگاه می کنند و سپس به قیمت مرجعی که در حال حاضر در ذهنشان دارند فکر میکنند تا اینکه جنس ارزان یا گران را اندازه بگیرند. بر اساس این ارزیابی، آن ها یا خرید می کنند یا منصرف از خرید می‌شوند.

✔ عدم شفافیت قیمت

وقتی قیمت ها بصورت مکرر تغییر کنند، این فرایند برای مصرف کنندگان پیچیده تر می شود. اکنون قیمت مرجع به سادگی قابل استفاده نخواهد بود. بنابراین هنگام تصمیم گیری برای خرید، شخص مکان های مختلفی را جستجو می کند، سعی می کند آخرین مبلغی که پرداخت کرده است را بخاطر بیاورد.

او می‌بیند که قیمت ها تغییر کرده است و سپس این تغییرات را بررسی کند. چیزی که باید یک فرآیند ۱۰ ثانیه‌ای مستقیم عادی باشد، اکنون خیلی پیچیده شده است. در یک موقعیت خرید پیچیده، مصرف کنندگان به سوال “باید الان محصول را بخرم یا به بعدا موکول کنم؟” نمی‌دانند چه جوابی باید بدهند.

برای مثال، حتی وقتی قیمت ها پایین بیاید، آن ها صبر می کنند که قیمت ها پایین تر بیاید، و گاهی اوقات معامله خیلی خوبی را از دست می دهند. آیا این اتفاق اخیرا برای شما هم رخ داده است؟

تحقیق روانشناسی درباره مصرف کنندگان نشان داده است که هنگامی که تصمیم گیری ها پیچیده می شود، بسیاری از مردم تصمیم گیری را به تاخیر می اندازند و از آن کنار می کشند. برای مثال، هنگامی که قیمت یک ژاکت، کیف دستی یا یک جفت کفش به مراتب در یک روز در یک سایت خرده فروشی آنلاین بالا و پایین می رود، بهترین امکان برای بسیاری از افراد، قطع کردن و به تعویق انداختن خرید است.

>>بیشتر بخوانید: فشار معیشتی و اقتصادی روی مردم سنگین است

فردی را در نظر بگیرید که اخیرا قیمت های یک کت که چندین بار بین ۱۰۰ و ۱۳۹ دلار در نوسان است را در یک دوره شش ساعته در سایت آمازون بررسی می‌کند. او از نوسان قیمت ها شدیدا مایوس می‌شود و نهایتا از خرید کت صرف نظر می‌کند. او با خودش می‌گوید: این واقعا آزاردهنده است. چه چیزی باعث بالا و پایین رفتن قیمت ها می شود؟ آن ها قیمت را بالا بردند ولی دیگر خصوصیت های کالا را نادیده گرفتند.

✔ نتایج تاثیرات نوسان قیمت‌ها بر ذهن

نتیجه دیگر تغییر دائمی قیمت ها، معطوف شدن توجه مصرف کننده از ویژگی های کالا به قیمت کالا است. مصرف کنندگان از تغییرات قیمت  ها و تاثیرات نوسان قیمت‌ها بر ذهن به عنوان ماشه ای برای بازخورد دادن در مورد اینکه تولیدکنندگان منصف هستند یا نه استفاده می کنند. بعضی از مصرف کنندگان از نوسانات قیمت جهت تاختن به مقامات بالای کشور استفاده می‌کنند.

آنها حتی اینکه قیمت محصولی نوسان ندارد را نمی‌بینند و فقط می‌خواهند خشم خود را از راه ناصحیح تخلیه کنند. آن‌ها ناراحت هستند از اینکه چرا قیمت محصول بالا می‌رود اما دیگر ویژگی های محصول تغییری نمی کند. امروزه دیدگاه بعضی مصرف کنندگان اینگونه شده است که به طور طبیعی توجه خود را از جنبه کاربردی و عملی محصول دور کرده و به قیمت توجه می کنند.

این پدیده بیشتر از همه خودش را در لوازم خانگی نشان می‌دهد. در این صنعت، فروشندگان چندین سال است که محصولاتی با کیفیتی نسبتا خوب و قیمت مناسب به فروش رسانده‌اند.

قبل از اینکه این رویه شروع شود، خریداران لوازم خانگی عادت داشتند انتخاب خریدشان را روی عواملی مانند کیفیت لوازم خانگی، دوام و اعتبار و نشان تجاری بنا کنند. اما امروزه، تحت تاثیر افزایش دائمی قیمت ها، بسیاری از خریدارانِ لوازم خانگی، تمرکزشان را بیشتر روی قیمت معطوف کرده‌اند.

✔ چه اتفاقی می افتد اگر مردم بیش از حد به قیمت ها توجه کنند؟

اتفاقی که رخ می‌دهد این است که متاسفانه آن ها اغلب به موضوع کیفیت یا سرویس هایی که به جای خوشحالی موجب ناراحتی آن ها می شود توجهی نمی‌کنند. این باعث می‌شود که اجناس بنجل از لحاظ کیفیت را بخرند. بعد از چند مدت، وقتی که می‌بینند چقدر کیفیت پایینی دارد، آن ها مجبور می شوند جنس بنجل را تعویض کنند و یکی دیگر بخرند که ممکن است باز از آن هم بدتر باشد.

بنابراین برای مشتریان، قیمت هایی که اغلب تغییر می کنند مانند چراغ راهنمایی چشمک زن می‌ماند. آن ها گیج می شوند، ناامید می شوند، آزار می بینند و در مسیرشان برای خرید متوقف می شوند. ما امید داریم روزی ثبات قیمت‌ها را شاهد باشیم تا مصرف کنندگان دغدغه خرید نداشته باشند.